UK
Ігор Ніколенко- Три показники з різними знаменниками
- Показники нижчого рівня, без яких таблиця не складеться
- Точка беззбитковості: число, яке треба знати до запуску
- Структура таблиці окупності
- Де саме таблиця бреше і як це помітити
- Порядок читання: від прибутку до кліка, а не навпаки
- Коротко
- Питання, які ставлять найчастіше
«Наша реклама дала ROI 300%». Я чув цю фразу від підрядників, від таргетологів у резюме, від власників бізнесу на консультаціях. І майже щоразу після одного питання — «а що саме ви поділили на що?» — виявлялося, що це не ROI. Іноді це ROAS, іноді ROMI без урахування собівартості, іноді просто відношення виручки до бюджету, яке взагалі не має назви.
Плутанина не безневинна. Якщо ви рахуєте окупність реклами як виручку, поділену на бюджет, ви можете роками масштабувати кампанію, яка насправді зʼїдає прибуток. Цифра на екрані буде красивою, а гроші на рахунку — зникатимуть. Я бачив бізнеси, які закривали «прибуткову» рекламу тільки після того, як бухгалтер показав річний звіт.
У цій статті — таблиця формул, які варто розрізняти, структура таблиці окупності, яку можна зібрати в будь-якому табличному редакторі, і порядок, у якому ці показники читати, щоб рішення про бюджет спиралися на прибуток, а не на виручку.
Три показники з різними знаменниками
Усі три — ROI, ROMI і ROAS — відповідають на питання «що я отримав за вкладені гроші». Різниця в тому, що саме вважається вкладенням і що — результатом. Саме тут народжується плутанина.
| Показник | Формула | Що в чисельнику | Що в знаменнику | На що відповідає |
|---|---|---|---|---|
| ROAS | Дохід від реклами ÷ Витрати на рекламу | Виручка, яку принесла кампанія | Лише рекламний бюджет | Скільки виручки дає одна гривня реклами |
| ROMI | (Прибуток від маркетингу − Маркетингові витрати) ÷ Маркетингові витрати × 100% | Валовий прибуток, який принесла активність, мінус її вартість | Усі маркетингові витрати: бюджет, підрядники, сервіси, креативи | Чи окупився маркетинг як напрям |
| ROI | (Чистий прибуток − Інвестиції) ÷ Інвестиції × 100% | Прибуток після всіх витрат бізнесу | Усі інвестиції в проєкт, не лише маркетинг | Чи окупився проєкт загалом |
Зверніть увагу на два моменти. ROAS оперує виручкою і не знає нічого про собівартість, тому він завжди виглядає найкраще. ROMI і ROI оперують прибутком, і в них маркетинг може виявитися збитковим при чудовому ROAS. Це не суперечність, а різні питання.
Друге: у ROMI знаменник ширший за рекламний бюджет. Зарплата таргетолога, оплата сервісів аналітики, зйомка креативів, робота над сайтом — усе це маркетингові витрати. Коли їх не включають, ROMI штучно зростає. Саме так «спеціалісти» отримують свої сотні відсотків у портфоліо.
Показники нижчого рівня, без яких таблиця не складеться
ROMI — підсумок. Щоб його порахувати чесно, потрібен ланцюжок проміжних метрик, кожна з яких відповідає за свій крок воронки. Ось вони, у порядку від реклами до прибутку.
| Показник | Формула | За що відповідає |
|---|---|---|
| CPC | Витрати ÷ Кліки | Вартість переходу на сайт |
| CR сайту | Заявки ÷ Відвідувачі × 100% | Наскільки сторінка перетворює трафік на заявки |
| CPL | Витрати ÷ Заявки | Вартість однієї заявки |
| CR продажів | Продажі ÷ Заявки × 100% | Наскільки відділ продажів або автоворонка закриває заявки |
| CAC | Усі маркетингові витрати ÷ Нові клієнти | Повна вартість залучення одного клієнта |
| AOV | Виручка ÷ Кількість замовлень | Середній чек |
| Маржа | (Виручка − Собівартість) ÷ Виручка × 100% | Скільки з кожної гривні виручки залишається на покриття маркетингу й прибуток |
| LTV | Середній прибуток з клієнта за період × Середня тривалість стосунків | Скільки клієнт приносить за весь час, а не за перше замовлення |
Кожен рядок — це місце, де можна щось зламати або полагодити. Дорогий клік лікується креативами й аудиторіями. Низька конверсія сайту — сторінкою. Низька конверсія продажів — скриптами й швидкістю відповіді. Коли є лише підсумковий ROMI, ви бачите, що погано, але не бачите, де.
Точка беззбитковості: число, яке треба знати до запуску
Перш ніж дивитися на ROAS у кабінеті, порахуйте, який ROAS вам взагалі потрібен, щоб не працювати в мінус. Формула проста: беззбитковий ROAS дорівнює одиниці, поділеній на маржу у частках. Якщо з кожної гривні виручки після собівартості лишається певна частка, саме на неї треба поділити одиницю.
Це число варто виписати на окремому аркуші й тримати перед очима. Усе, що в кабінеті реклами вище за нього, — робота на прибуток. Усе, що нижче, — робота на оборот, який виглядає гарно в звітах і погано в касі. Без цього числа будь-який ROAS — просто цифра без контексту.
Є важлива поправка: якщо ви продаєте те, що клієнт купує повторно, беззбитковість можна рахувати не на першому замовленні, а на LTV. Тоді допустимий CAC зростає. Але це вже усвідомлене рішення інвестувати в клієнта — не самообман — і воно потребує підтверджених даних про повторні покупки, а не сподівань.
Структура таблиці окупності
Таблиця не потребує спеціального сервісу. Достатньо звичайного табличного редактора й дисципліни заповнювати її щотижня. Ось колонки, які я рекомендую, у тому порядку, в якому їх зручно читати.
- Період і канал. Тиждень або місяць; окремий рядок на кожен канал і, за потреби, на кожну кампанію.
- Витрати на рекламу. Те, що списала платформа.
- Інші маркетингові витрати. Підрядники, сервіси, креативи, частка зарплат. Розподіляйте пропорційно до бюджету каналу, якщо не можете точніше.
- Покази, кліки, відвідувачі. Дані з кабінету й аналітики.
- Заявки, продажі. З CRM або з форми, з привʼязкою до джерела.
- Виручка. Фактично оплачена; сума заявок сюди не входить.
- Собівартість. Те, що ви віддали за продукт або за час на послугу.
- Валовий прибуток. Виручка мінус собівартість.
- Розрахункові колонки. CPC, CR, CPL, CAC, ROAS, ROMI — формулами з попередніх колонок.
Найважливіша умова — привʼязка продажів до джерела. Якщо в CRM не видно, звідки прийшов клієнт, таблиця рахуватиме окупність «загалом», і ви не зрозумієте, який канал тягне, а який просто витрачає. Для цього потрібні як мінімум UTM-мітки в кожному посиланні й передача джерела разом із заявкою.
Де саме таблиця бреше і як це помітити
Навіть акуратна таблиця може обманювати, якщо в неї потрапляють неправильні дані. Три місця, де це трапляється найчастіше.
Атрибуція. Рекламні кабінети схильні приписувати собі продажі, до яких мали дотичне відношення: людина клікнула місяць тому, а купила після пошуку за назвою бренду. Кожен кабінет рахує за своєю моделлю, і сума «їхніх» продажів може перевищити ваші реальні. Тому джерело правди — ваша CRM. Кабінет лише підказує.
Час. Реклама витрачається сьогодні, а продажі з неї приходять наступні тижні, особливо в послугах із довгим циклом рішення. Якщо порівнювати витрати тижня з продажами того самого тижня, ROMI на старті виглядатиме гірше, ніж є, а при зупинці реклами — краще. Дивіться на когорти: скільки принесли люди, залучені у певний період, за весь час.
Повернення й відмови. Виручка в таблиці має бути після повернень і невикуплених замовлень. Інакше ROAS рахує гроші, яких ви не отримали.
Коли клієнт приносить мені «прибуткову» кампанію, яка чомусь не додає грошей на рахунку, зазвичай проблема в одному з цих трьох місць. Розбір таблиці разом із воронкою — стандартна частина аудиту сайту й воронки: дивимось не лише сторінку, а й те, як рахують результат.
Порядок читання: від прибутку до кліка, а не навпаки
Більшість дивиться на таблицю зліва направо: покази, кліки, CPC. Я раджу навпаки. Спочатку ROMI по каналах — чи взагалі окупається. Потім CAC проти маржі й LTV — чи можна масштабувати. І лише потім проміжні метрики, щоб зрозуміти, де саме втрачаються гроші.
Такий порядок захищає від типової пастки: тижнями оптимізувати вартість кліка в каналі, який при будь-якому CPC не окупиться, бо конверсія в продаж на цьому джерелі надто низька. Дешевий трафік, який не купує, — найдорожчий трафік із можливих.
І ще одне правило: рішення про бюджет ухвалюється лише за таблицею. Відчуття «здається, працює» до уваги не береться. Якщо треба, беріть одну годину, щоб зібрати таблицю разом і подивитися на неї чужими очима — для цього є консультація на 60 хвилин із планом на 30 днів. Часто одна година з правильними формулами економить квартал бюджету.
Коротко
- ROAS рахує виручку, ROMI і ROI — прибуток. Плутати їх — означає масштабувати збиткову рекламу з красивою цифрою.
- У ROMI знаменник — усі маркетингові витрати, включно з підрядниками й сервісами. Без підрядників і сервісів показник завищений.
- Беззбитковий ROAS дорівнює одиниці, поділеній на маржу. Це число треба знати до запуску.
- Таблиця окупності складається з періоду, каналу, витрат, кроків воронки, виручки, собівартості й розрахункових колонок. Продажі мають бути привʼязані до джерела.
- Три місця, де таблиця бреше: атрибуція кабінетів, розрив у часі між витратами й продажами, повернення.
- Читайте таблицю від прибутку до кліка. Дешевий трафік, який не купує, — найдорожчий.
Питання, які ставлять найчастіше
Який ROMI вважається хорошим?
Той, що вищий за нуль після урахування всіх витрат і при цьому дозволяє бізнесу рости. Універсального орієнтиру немає: у товарів із високою маржею і в послуг із довгим циклом нормальні значення різні. Порівнюйте себе з собою минулого періоду і з точкою беззбитковості; чужі цифри з реклами тут не допоможуть.
Чи можна рахувати окупність, якщо продажі йдуть через менеджера, а не з сайту?
Можна і треба. Умова — щоб менеджер фіксував джерело заявки в CRM, а заявка приходила з UTM-міткою або з питанням «звідки ви про нас дізналися». Без цього таблиця покаже окупність усього маркетингу разом, і рішення по каналах ухвалювати буде нема на чому.
Як рахувати ROMI для брендової реклами, яка не дає прямих заявок?
Чесно: прямим ROMI — ніяк. Для таких активностей використовують проксі-метрики: зростання брендових пошукових запитів, прямих заходів, підписників. Головне — не змішувати їх в одній таблиці з перформанс-каналами, інакше брендові витрати «зʼїдять» ROMI кампаній, які насправді продають.
Наскільки часто оновлювати таблицю?
Щотижня для оперативних рішень і щомісяця для рішень про бюджет. Рідше — і ви помітите проблему, коли гроші вже витрачено. Частіше — і будете реагувати на шум замість тренду.
