UK
Ігор НіколенкоСайт роблять третій місяць. Дизайнер надіслав четвертий варіант шапки, копірайтер переписав «про нас», розробник просить ще тиждень. А заявок як не було, так і нема, бо сторінка досі мовчить. Знайома ситуація для більшості підприємців, з якими я говорю: сайт існує як обʼєкт, а не як продавець.
Чому це болить саме зараз. Реклама подорожчала, і кожен клік, який приходить на сторінку без структури, це гроші, витрачені на те, щоб людина подивилась і пішла. Лендинг сьогодні не візитівка, а місце, де або відбувається продаж, або зливається бюджет. І різниця між цими двома сценаріями майже ніколи не в дизайні.
У цій статті покажу, що людина встигає побачити за три секунди, чому одна сторінка має вести на одну сходинку, як зібрати перший екран за формулою, у якому порядку ставити блоки і як зробити все це без агенції та технічного завдання.
Три секунди: що відвідувач встигає зрозуміти
Людина не читає лендинг. Вона його сканує, і на це йде приблизно стільки часу, скільки потрібно, щоб зрозуміти: «це про мене чи ні». За ці секунди погляд встигає зачепити заголовок, підзаголовок, одну картинку і кнопку. Усе інше з’являється лише тоді, коли перший екран пройшов перевірку.
Звідси перше правило, яке я повторюю на кожному запуску: перший екран відповідає на одне запитання «чи це для мене», а не розповідає, хто ви. Назва компанії, роки на ринку і «індивідуальний підхід» на першому екрані нічого не важать, бо людина ще не вирішила, чи варто вас слухати. Вона шукає в заголовку свою ситуацію. Знайшла, прокручує далі. Не знайшла, закрила.
Одна сторінка — одна сходинка
Найкорисніша модель для лендингу, яку я знаю, це драбина обізнаності Бена Ганта. Відвідувач стоїть на одній із шести сходинок: не бачить проблеми, знає проблему, знає, що рішення існують, знає ваше рішення, бачить його переваги, готовий діяти. Сторінка працює лише тоді, коли зустрічає людину на її сходинці і піднімає на одну вгору. Не на три.
Типова помилка виглядає так: холодний трафік із реклами, який ще тільки усвідомив проблему, приземляється на сторінку з ціною і кнопкою «Купити». Людина не готова, вона пішла, а ви вирішили, що реклама не працює. Друга помилка дзеркальна: людина, яка прийшла за рекомендацією і вже хоче купити, потрапляє на сторінку, де їй пʼять екранів пояснюють, що таке ваша послуга. Тому перед тим як малювати перший блок, дайте відповідь на два запитання: з якої сходинки приходять люди на цю сторінку і на яку одну сходинку ви їх ведете. Кожна відповідь визначає заголовок, набір блоків і текст кнопки.
Перший екран за формулою
Заголовок збирається з чотирьох частин: для кого, що, результат, підсилювач або умова. «Сайт, що продає, за тиждень для експертів і малого бізнесу, без агенції і ТЗ». Не обовʼязково вміщати все, але кожна пропущена частина має бути пропущена свідомо. Тримайте заголовок у межах шістдесяти знаків: довше не сканується, а розбивається на три рядки на телефоні.
Я ніколи не пишу один заголовок. Норма, з якою працюю з першого кроку Моделі запуску D.N.A., це пʼять-десять формулювань, з яких потім вибирають. Формули прості: результат плюс умова, «без X», контраст «замість А ви отримуєте Б», запитання, яке людина ставить собі. Підзаголовок до ста шістдесяти знаків розкриває, як саме це відбувається. Кнопка називає наступний крок, а не дію на сайті: «Отримати план», «Подивитись, як це працює», «Обговорити мій запуск». «Надіслати» і «Дізнатись більше» не кажуть людині, що вона отримає.
Порядок блоків, який веде вниз
Після першого екрана кожен блок робить одну з трьох речей: доводить перевагу, знімає сумнів або веде далі. Якщо блок не робить жодної, його на сторінці немає. І ще одне правило, яке я перевіряю на кожному лендингу: один тип блоку зустрічається один раз. Два блоки з іконками поспіль читаються як один довгий, і другий уже ніхто не дивиться.
- Перший екран. Заголовок, підзаголовок, картинка або відео, кнопка.
- Для кого. Три-пʼять ситуацій мовою клієнта, у яких він впізнає себе.
- Як це працює. Кроки від першого контакту до результату, з тим, що відбувається на кожному.
- Докази. Факти, документи, реальні проєкти, обличчя. Без прикметників.
- Без вас і з вами. Дві колонки: що відбувається, якщо лишити як є, і що змінюється після.
- Оффер і умови. Що входить, строк, ціна або спосіб її отримати, гарантія.
- Питання перед оплатою. Пʼять-сім реальних заперечень із відповідями.
- Останній заклик. Той самий наступний крок, що й на першому екрані.
| Блок | Запитання відвідувача | Що має бути | Типова помилка |
|---|---|---|---|
| Перший екран | Це для мене? | Ситуація клієнта в заголовку, один крок у кнопці | Назва компанії і «ласкаво просимо» |
| Для кого | Вони розуміють мою ситуацію? | Сцени з життя клієнта його словами | Перелік послуг |
| Як це працює | Що зі мною відбуватиметься? | Кроки зі строками і результатом кожного | «Індивідуальний підхід» |
| Докази | Чому вам вірити? | Факти, які можна перевірити | «Ми найкращі», стокові фото |
| Оффер | Що саме я отримаю і за скільки? | Склад, строк, умови, гарантія | Ціна прихована, умови «за запитом» |
| Питання | А що, якщо…? | Реальні заперечення з чесними відповідями | Питання, які ніхто не ставить |
Довіра без слова «найкращі»
Слова «надійно», «якісно», «професійно» без факту не працюють, бо їх пишуть усі. Довіру на лендингу будують речі, які можна перевірити: скільки років ви в цьому, які проєкти зробили і що з ними зараз, які документи отримує клієнт, що саме станеться, якщо строк буде зірвано. Фото вашого обличчя замість стокової усмішки. Ваше імʼя під оффером. Посилання на умови і політику, які реально можна прочитати.
І чесна межа. Абзац «кому це не підходить» піднімає довіру сильніше, ніж ще один список переваг, бо показує, що ви розумієте, для кого працюєте. Людина, яка бачить, що її ситуація не в списку «не підходить», заспокоюється і читає далі.
Форма, швидкість і телефон у руці
Більшість людей відкриє лендинг із телефона, часто з реклами, часто в дорозі. Тому сторінка спершу збирається для вузького екрана: заголовок у два рядки, кнопка під великим пальцем, форма з двома-трьома полями. Кожне зайве поле у формі коштує заявок, а те, чого не вистачає, ви запитаєте в розмові.
Після форми людина потрапляє на сторінку подяки, і це не формальність, а наступна сходинка: тут ви кажете, що станеться далі, коли і хто напише. На цій же сторінці зручно стоїть подія для аналітики, бо саме тут видно, чи працює реклама. Згода на кукі і обробку даних не декорація, а частина довіри: людина бачить, що з її даними поводяться за правилами.
Як зібрати це без агенції і ТЗ
З 2008 року я будую digital-інструменти, і найдорожча помилка, яку бачу знову і знову, це збирати кожен лендинг із нуля: дизайн, верстка, форми, аналітика, згоди, кожного разу заново і кожного разу три місяці. Тому в платформі NEO всі ці блоки вже зібрані: перший екран, «для кого», кроки, докази, порівняння, оффер, питання, форми зі сторінкою подяки, трекінг і згоди. Ви наповнюєте, а не будуєте.
Якщо сторінки ще немає або вона «робиться», подивіться формат сайт на NEO за тиждень: від брифу до першої реклами, без технічного завдання. Якщо лендинг є, а заявок нема, спершу корисніший аудит сайту й воронки: я проходжу сторінку очима вашого клієнта і показую, на якому блоці він іде.
Коротко
- Лендинг сканують за секунди: заголовок, підзаголовок, картинка, кнопка. Перший екран відповідає на «чи це для мене».
- Одна сторінка веде на одну сходинку обізнаності. Холодний трафік і «Купити» на одному екрані не зустрічаються.
- Заголовок за формулою: для кого, що, результат, умова. Пишіть пʼять-десять варіантів, лишайте один.
- Кожен блок доводить, знімає сумнів або веде далі. Один тип блоку на сторінку.
- Довіру будують факти, які можна перевірити, і чесна межа «кому не підходить».
- Форма з двома-трьома полями, сторінка подяки як наступний крок, аналітика на ній.
- Готові блоки економлять три місяці: наповнюйте, а не будуйте.
Питання, які ставлять найчастіше
Скільки екранів має бути в лендингу?
Стільки, скільки потрібно, щоб підняти людину на одну сходинку. Для теплого трафіку часто досить трьох блоків і форми. Для холодного потрібні «для кого», кроки, докази і питання. Довжина не проблема, проблема блоки, які нічого не роблять.
Чи можна одну сторінку для всіх: і з реклами, і за рекомендацією?
Можна, якщо перший екран написаний для тієї сходинки, з якої приходить більшість. Але краще два входи: коротка сторінка для тих, хто вже вірить, і повна для тих, хто ще зважує. Це той самий набір блоків у різному порядку.
Ціну показувати чи ні?
Якщо ціна зрозуміла і фіксована, показуйте: вона фільтрує тих, кому не по кишені, і економить вам розмови. Якщо ціна залежить від обсягу, показуйте діапазон або «від» і поясніть, від чого залежить. «Ціна за запитом» без пояснення читається як «дорого і незрозуміло».
Що важливіше: дизайн чи текст?
Структура. Гарний дизайн на неправильній структурі красиво зливає бюджет. Спершу сходинка, заголовок, порядок блоків, потім усе інше. Дизайн має не заважати сканувати.
